【银河零售李昂甄唯萱章鹏】行业深度丨一次性

时间:2021-07-22

  原标题:【银河零售李昂/甄唯萱/章鹏】行业深度丨一次性卫生用品行业系列报告之一:消费渗透尚待提升,产品升级长期可期

  我国一次性卫生用品行业规模达到1700亿元,覆盖多类生活必需场景。行业内以女性、婴儿、成人失禁等吸收性卫生用品为主(占比92%),棉柔巾、湿巾等非吸收性用品为辅;整体产业链成熟,上游原料供应充足,下游需求随着经济发展及居民购买力提升持续扩大;当前消费已经出现多元化细分、高端化升级趋势。

  1)女性卫生用品行业渗透率饱和,发展趋于成熟,行业增长更多的依靠产品升级(从卫生巾到全棉材质、经期裤、卫生棉条等)带来价格驱动;

  2)婴儿卫生用品借力微商、直播等新兴线上渠道可加速行业在低线城市与农村地区的渗透,同时三胎政策或可带来消费量规模的短期提升,产品售价提升来自于芯体性能、材质外观等方面的创新改良,国产品牌由于把握新渠道与新专利极具竞争力;

  3)成人失禁产品行业中,随着老龄人口规模提升,消费观念改善,对于产品的接受度与渗透率有望出现大幅提升,消费量增长带动行业规模扩张;

  4)非吸收性卫生用品短期受疫情催化消费者卫生安全意识提升,带来使用普及,同时行业内产品品类繁多,棉柔巾、湿巾等大单品细分赛道内产品间同质化严重,未来使用场景丰富,多元化的需求助力消费量不断提升,价格带逐步丰富;

  5)一次性卫生用品行业发展的共性在于,初期靠渗透普及,消费量增长为主导;中期靠量价齐驱,卫生意识提升带来使用频次的增长,产品的基础型迭代出现差异化竞争;长久靠产品的创新变革以改善性能,搭配功能细化以满足多元需求,价格抬升成为主导;同时,伴随行业的发展,具有规模化和产品研发优势的公司市占率提升。

  配置建议:推荐细分赛道内,具有生产规模化优势、注重产品迭代升级的成熟代工企业与品牌商。

  人口增长不及预期的风险;消费者健康卫生意识和消费习惯转换程度不及预期的风险; 原材料价格波动的风险。

  (一)2020年一次性卫生用品行业总体规模突破1700亿元,产品针对多类生活必需场景

  一次性卫生用品包括吸收性卫生用品和非吸收性卫生用品。其中吸收性卫生用品主要包括女性卫生用品、婴儿卫生用品与成人失禁用品;非吸收性卫生用品主要是湿巾和干巾市场。从商品属性与底层的消费逻辑出发,我们认为一次性卫生用品从初次进入居民日常生活到适用人群的全面普及往往伴随着国家经济发展带动人均收入提升和全民受教育程度提高对健康意识与知识水平的逐步抬升。

  经过30多年的快速发展,我国一次性卫生用品行业内产品种类不断丰富,产品功能不断完善,已成为与人民生活密切相关的重要行业。2020年我国一次性卫生用品市场规模达到1754.47亿元,同比增速为4.4%,10-20年十年期复合增速达9.8%,当前行业增速较19年略有提升,但仍处于相对低位水平。伴随着我国人均可支配收入增加带来的消费升级以及新兴渠道发展红利,一次性卫生用品行业仍有较大的价量提升空间。一方面,消费者追求更高品质的商品带来价的增长,新型渠道的出现推动渗透率的快速提升带动量的扩张;同时,更多的行业发展机会吸引新锐品牌进入,市场内竞争加剧,新产品的迭代和升级进一步带来价的提升。根据欧睿咨询的数据预测,未来五年一次性卫生用品行业将加速增长,2025年或将达到接近2500亿元的市场规模,20-25年期间复合增速达到6.9%。

  分结构看,2020年吸收性卫生用品和非吸收性卫生用品占比分别为92.0%、8.0%,其中吸收性卫生用品占据主要市场份额。06-20年非吸收性卫生用品市场份额逐年稳步提升,逐渐提升其所占市场份额。随着消费者卫生健康意识的提高以及消费习惯的改善,我们预计未来非吸收性卫生用品有望进一步提升市场份额。

  2020年我国吸收性卫生用品市场规模达到1645.27亿元(YOY3.4%),10-20年十年期复合增速达9.5%。分结构看,2020年女性卫生用品、婴儿卫生用品、成人失禁用品占比分别为54.14%、42.75%、3.11%,女性、婴儿卫生用品占据主要市场份额。上述三大品类的所处的发展阶段不尽相同:1)女性卫生用品,由于进入我国时间较早且使用习惯已养成,对于适龄女性群体而言属于必需消费品,产品渗透率提升迅速并已于2017年实现适用人群渗透率100%,但这也使得该市场失去了渗透率提升的行业红利,逐步步入发展中后期,预计未来规模增速水平相较发展初期渗透率偏低的成人失禁用品与发展中期渗透率仍有提升空间的婴儿纸尿裤而言将明显放缓,将主要依靠产品升级带来结构性变化;2)婴儿卫生用品,自20世纪90年代首次进入中国市场后,在过去的30余年时间内始终保持渗透率稳步提升,目前在低线市场内普及度依旧偏低,并且成熟消费者已经步入到追求更高品质消费的发展阶段,整体处于发展中期,未来仍有望伴随渗透率提升与高质量发展实现规模稳步扩张;3)成人失禁用品,由于我国人均可支配收入较发达国家仍有差距,且相关消费观念尚未得到社会充分认可,行业仍处于发展初期,未来发展空间巨大。

  2020年我国非吸收性卫生用品市场规模达到109.20亿元,首次突破百亿市场。10-20年十年期复合增速达15.4%,高于吸收性卫生用品行业平均增速;在2020年疫情的催化推动下,消费者卫生健康意识加速提升,当年行业规模增速达到23.6%。我们预计未来2年仍能保持两位数的增长,2025年左右非吸收性卫生用品行业将回归较为平稳的区间,而其在一次性卫生用品市场中的规模份额则有望继续保持稳中微升的趋势。

  非吸收性卫生用品可以分为湿巾和干巾,其中,棉柔巾(干巾的主要形式)、湿巾等品类受益消费升级增长亮眼(2014-2018年棉柔巾市场规模CAGR达101.59%),预计未来随着消费者卫生健康意识进一步提升,对于日常清洁、消毒的需求增长,行业成长潜力巨大。

  从产业链的角度来看,一次性卫生用品的上游原材料主要包括诸多化工相关大宗商品,例如木浆、无纺布、高分子吸水树脂(Super Absorbent Polymer, SAP)、胶、纸和膜等,并且上述原料均与木材与石油等自然资源高度相关,全球市场定价特征明显,市场竞争相对充分。尽管天然化石资源与林木资源相对有限,但是就目前来看木浆与各类石化衍生产品的价格均属于围绕中枢上下波动而非呈现出明显的趋势性上扬,因此我们判断一次性卫生用品行业的上游原材料市场整体处于供求平衡的状态。同时,考虑到国内原材料供应商格局相对分散,生产制造商在原材料采购时会向多家供应商询价,并根据供应商供货品质、及时性等确定最终采购价格和数量,因此当前中游制造商相较上游议价能力较强。

  中游环节生产制造企业较多,竞争相对激烈,一般以代工(包含ODM与OEM两种模式)或/和自有品牌进行运营,生产设备上多采用日本进口的生产线。从规模较大的制造企业来看,对应代工客户基本涵盖国内外中高端品牌,同时企业也在不断打造自有品牌。

  至于下游环节,对于一次性卫生用品代工商而言,其下游客户主要为各大一次性卫生用品品牌商,自身不需要承担销售环节的责任与成本;一次性卫生用品品牌商需要通过包括经销商、KA渠道、母婴店、电商平台、垂直电商等渠道铺货,将产成品售卖给终端消费者,故而各大渠道商/经销商是品牌制造商的下游客户。终端销售环节内竞争激烈,格局不断调整。对于吸收性卫生用品,女性卫生用品行业竞争格局稳定,本土企业品牌领先;婴儿卫生用品行业市场竞争较为剧烈,国产新锐品牌层出不穷并已初具规模;成人失禁用品市场格局较为分散,国产品牌占据较大份额;至于非吸收性卫生用品,尽管国产品牌占据主导且领军企业优势明显,但市场整体竞争格局仍远不及欧美发达国家成熟市场。

  综合来看,我国一次性卫生用品产业链成熟,上游原料供应充足,下游消费需求随着经济的快速发展以及居民购买水平的提升持续扩大。在“中国质造”、“新零售业态”等新兴概念的驱动下,一次性卫生用品行业中偏好轻资产运营的品牌商与专注制造的代工企业将长期共存,发挥各自在产业链中的比较优势并共享行业发展红利。

  国民生活水平的提高,使得消费者对产品的需求更加多元化。人均可支配收入是影响国民消费水平和消费升级的核心因素。未来消费者的卫生意识和可支配收入的提高将推动个护产品整体市场规模的持续增长,中高层收入消费者对生活品质的追求也将促进中高端品牌及代工厂的发展。从人均可支配收入来看,目前中国和日本及美国差异较大,但其同比增速处于高位。中国更快的增长速度和向中产阶级转型的趋势有助于消费升级的进一步推进,给个护市场带来价与量的机会。

  当前我国随着人均GDP和人均可支配收入的提升迈入第三消费时代,产品多元化的升级是未来的持续趋势,经期裤、成人失禁卫生用品等蓝海产品前景可期。参考借鉴《第四消费时代》中对日本过往数十年的消费时代变迁的经济指标划分标准,结合我国自1960年开始至今的人均GDP水平,我们可以清晰地在2010年以前,我国居民人均GDP始终处于5000美元以下,而这对应到日本消费市场中则是处于第一与第二消费时代,特征主要是由全民基本满足日常生活所需向私人消费逐步普及转化,并且在此期间消费偏好更加追求功能性与性价比。与此同时,尽管消费者的品牌消费意识与意愿逐步得到培养与提升,但消费能力仍有所欠缺。聚焦到一次性卫生用品领域,一次性卫生用品在1980年左右进入首次进入我国后,由于我国当时还处于第一消费时代向第二消费时代蜕变过程中,故而在进入我国市场后长达近30年的时间内,消费者始终是一步步伴随着收入水平提升逐步接受与学习使用纸尿裤、卫生巾等吸收性卫生用品,而这也使得消费者在该阶段内主要追求的是产品的基本吸收性功能,并对产品价格较为敏感,市场渗透率较低。

  2010年至今,伴随着我国人均GDP首次突破5000美元后,我国也逐步开始由第二消费时代向第三消费时代迈进,而在此期间我国消费者对吸收性卫生用品的选择也逐渐从产品价格向产品品质转移。具体来看,自2011年以来以品质见长的国外品牌在国内市场的占有率迅速提高,其中以金佰利、尤妮佳、SCA(维达)、花王等全球著名跨国公司等最为突出。消费者从原来对价格、品质的单一追求发展到对产品舒适性、功能、品质、便利性、安全性等多元化为一体的需求。

  为了更好地满足追求品质消费与多元化需求的国内消费者,一次性卫生用品品牌商需要在产品满足基本需求的基础上更加注重功能性的细分以及产品的附加值,而这对于欠缺品牌积淀的新兴国产品牌而言,可谓是迎来了难得的发展机遇。国内品牌商在此期间凭借着贴近消费者群体的优势能够更加迅速地洞悉消费者需求,并通过快速迭代的产品开发能力以及不断提升且趋于稳定的产品质量实现异军突起,从而实现市场份额的逐步提升。支撑国牌崛起的关键除了品牌商自身对市场变幻莫测的需求要有快速反应能力外,还需要归功于早期专注为国际知名一次性卫生用品品牌商代工的代加工制造商,为第三消费时代中国牌崛起提供了生产制造端以及技术研发端坚实的基础。

  除了需求端在收入提升的过程中渗透率持续提升、需求持续细化对行业整体规模增长形成有效拉动外,下游销售渠道的结构性变化也为一次性卫生用品行业的规模增长提供了更加有效的流通支持。整体而言,我国一次性卫生用品的销售渠道可以划分为两大类:1)传统渠道,包括KA、便利店、经销商等;2)新兴渠道,包括母婴专营店、专业连锁门店、电商平台等。上述多种渠道中,电商平台充分享受互联网时代流量红利,增长最为明显,并且发展至今已经具备举足轻重的渠道地位。

  从上图数据可以看出,一次性卫生用品的四个细分市场的电商销售占比增速均在2011-2013年之间达到峰值,并于2017年后逐步步入平稳增长区间。其中2013年左右行业在电商渠道内的高速发展主要在于:1)2009年正式推出双十一购物节,其较高的活动力度给一次性卫生用品这种具有可囤积性质的产品带来了冲击,电商渠道销售额有上升趋势。2012年开始头部品牌进驻淘宝旗舰店,加速线)传统商业过度依赖多重批发储运系统,2011年前后各大平台的物流服务体系逐渐完善,开始自建物流,进一步提升网上购物的便捷性和实效性;3)第三方支付运营合法化,线上支付业的发展有助于电商购物的便捷性,进一步推动电商渠道销售发展。长期来看,一次性卫生用品保质期较长(通常为1-3年),一旦养成使用习惯后消费具有必需属性且频次固定(例如婴幼儿每日使用纸尿裤,女性在每月经期使用卫生巾等),因此购买产品的数量可以预知;现行的线上电商大促具有低价囤货的特性,与上述购买行为匹配,故电商渠道的发展将进一步拉动一次性卫生用品的销售,且渠道份额占比也将在现有基础上不断提升。

  具体来看,不同的一次性卫生用品由于购买者不同,线上渠道的重要性也不尽相同,婴儿卫生用品表现最为突出。婴儿卫生用品的电商渠道销售占比在2020年达到49%,占据将近一半销售额;当前婴儿卫生用品的主要消费群体-新生儿的父母年龄主要集中为80后及90后群体,报告数据显示,2020年30-39岁群体网购金额占比达到45.5%,是网上购物的主要消费力。新世代新生儿的父母更加接受微商及网上购物等消费模式,并且随着母婴新媒体的出现以及主打线上渠道销售的国产母婴新锐品牌的出现,婴儿卫生用品受到多重作用因而线上销售额占比快速提升,因此长期来看,随着品牌商对于线上渠道和线上营销的把控增强,婴儿卫生用品的电商销售额占比也将出现进一步提升。

  (一)渗透率触顶导致消费量增长放缓,产品单价抬升驱动当前行业规模稳步增长

  自1982年卫生巾产品进入中国市场,经过逾三十年的发展,随着女性健康意识与消费意识的提升,渗透率逐步提升;一方面外资品牌享有一定的先发优势,凭借成熟的产品坐拥稳定的客群市场,另一方面,国产品牌不断发力,从更了解本土消费者的角度出发提供多元化、差异化的产品。

  当前我国女性卫生用品市场趋于成熟,规模增速放缓。06-20年市场规模从307.99亿元增至890.67亿元,10-20年十年期复合增速为7.14%;行业规模增速从10年的峰值水平12.8%逐步降至19年的0.9%,20年略有提升至1.3%,但总体呈现出明显的降速增长趋势。

  从使用量的角度来看,随着个人健康护理意识的增强,近年卫生巾及卫生护垫用户的消费习惯已基本形成,我国女性卫生巾产品的使用渗透率从05年的61.4%至17年已经达到100%。由此可见,用量的增量相对瓶颈,06-20年我国女性卫生用品消费量自672.55亿片提升至1172.24亿片,10-20年十年期复合增速仅为2.95%,消费量自18年开始连续三年处于负增长区间。由于人口结构的变化,适龄女性人口数量呈现出规模下滑趋势,带来一定程度的消极影响;但同时考虑到女性经期内平均更换次数的上升,以及向两侧延伸的适龄年龄段会给消费量带来新的积极增长空间,我们对于未来总体的消费量仍保持乐观的预期。

  从价格的角度来看,女性消费者对于卫生用品的功能性要求逐步提升,包括面料、吸收性、外观等等层面出现了多元化和差异化的需求,同时消费升级使得女性卫生用品呈现高端化趋势,我国女性卫生用品产品单价从06年的0.46元/片上涨至20年的0.76元/片,年均涨价约为0.02元,预测未来伴随着产品转型及高端产品的推出,女性卫生用品单价将进一步出现抬升,并成为行业规模增长的主要驱动力。

  20年我国女性卫生用品企业CR10为45.0%,相较于11年提升了11.1个百分点。在销售额规模领先的前十大公司内,尤妮佳、宝洁、金佰利、花王、拜尔斯道夫五家外资合计占比约26.5%,恒安国际、景兴健护等国内品牌合计占比约18.5%,二者占比较十年前分别提升约6.1/5.0个点,外资品牌基数份额相对较高且发展速度更快。综合来看,我国女性卫生用品行业集中度有进一步提升的趋势,其中海外品牌在市场内主导且份额不断增长;国产品牌与海外品牌之间的差距逐步缩小,中高端国产品牌的份额并没有受到外资品牌的影响或挤压,仍保持稳健增长趋势。

  此外,在行业集中度的相对较低的背景下,市场份额在0.1%以下或规模在1亿元以下的企业数量庞大并且占据超过50%的市场份额。中小企业售卖的商品往往更加低端,以低廉的价格和仅过关的吸收性卫生用品被消费者接受和购买,目标人群更多的是三、四、五线城市及农村地区。考虑到当前小品牌规模市占率超过50%,且价格较低,消费水平的差异以及卫生观念的落后导致部分消费者会因为价格、性价比等原因选择头部品牌以外的卫生用品。随着消费意识的提升及消费水平的提升,未来新锐品牌和当前的头部品牌会在这部分消费者中抢夺市场份额,靠低廉价格打市场的品牌前景将暗淡。

  当前的行业竞争格局在一定程度上表明无论是外资还是国内的头部公司在发展空间上均未达到天花板,在消费升级结构性变化的大背景下都有持续扩张市场份额的机会。我们认为,卫生巾产品具有较强的品牌粘性,往往消费者养成某一品牌的使用习惯后,倘若其他品牌没有足够的亮点往往较难吸引消费者转换使用品牌。并且由于卫生巾产品属于固定周期使用的快速消耗品,往往消费者采购时会选择小批量采购,意味着在一段时间内较小概率会进行再次采购甚至转向于其他品牌的商品,大品牌的龙头地位较为难以撼动。中国企业未来的竞争优势在于抓住目前新零售业态的出现,凭借本土化的电商营销能力和新品迭代能力把握机遇抢占市场份额。

  (二)中日美市场对比:成熟市场内量价稳定,中国仍处于产品升级与提价的快车道中

  1.中国行业与消费量规模在全球范围内领先,但产品均价与人均消费额相对水平有待提升

  全球女性卫生用品市场较为成熟,消费量的增长驱动行业规模平稳提升。据欧睿的数据, 20 年全球女性卫生用品零售额达到 309.4 亿美元,同比增长0.2%,10-20年十年期复合增速为2.39%。其中总体的消费量是全球范围内行业规模变化的主导因素,至20年全球的女性卫生用品消费量约为2988亿片,10-20年十年期复合增速为2.43%;对应期间范围内,单片价格稳定在0.10-0.11美元/片范围内,走势平稳短期未见提升的趋势。

  从行业规模与消费量两个角度来看,中国在全球的女性卫生用品市场内均处于领先地位。自06年开始,中国女性卫生用品在全球市场内的份额占比从20.6%大幅提升至20年的41.5%,消费量份额占比也从33.6%上涨至39.2%,全球格局中的重要地位逐步显现。同期内,日本与美国的规模及消费量占比均呈现出下降趋势。

  中日美三国对比来看,美国女性卫生用品市场规模发展最为平稳,10-20年十年期复合增速低于1%,中国和日本的市场规模增速变动较大,观察期间内美国/中国/日本三国女性卫生用品增速极差分别为3.1%/24.2%/32.5%,成熟稳定的市场规模增速落在0.7%-1.5%的区间范围内。

  从消费量的角度来看,中日美女性卫生用品消费量较为稳定且趋势相似,美国女性卫生用品总体消费量基本保持稳定,而中日两国过去三年内的总消费量则出现了小幅收窄,这主要与中日两国女性适龄人口总数出现小幅负增长有关。

  从均价的角度来看,美国女性卫生用品行业卫生巾的单片零售平均价格也较为稳定,自06年的0.12美元/片逐步提升至15年的0.14美元/片,随后持续维持在该价格区间范围内。日本卫生巾产品因为本国的经济情况出现较大的波动幅度,在16年左右回归平稳状态,稳定在0.12美元/片左右。目前我国女性卫生用品产品的均价水平相对偏低,自06年的0.06美元/片起几近翻倍提升至20年的0.11美元/片,但距离美日水平仍有提升空间。我们预测伴随产品升级和消费升级,中国女性卫生用品的平均零售价仍会保持增长态势,向发达国家均值水平看齐,由此在价格方面的提升也会给规模增长带来更多的正面影响。

  结合居民收入水平来看,美日两国内女性卫生用品的人均消费额(按照行业规模与15-64岁的适龄女性群体人口数测算)在人均收入中的占比趋于稳定,长期均值水平在 0.7%左右。我国女性卫生用品的人均消费额在人均收入中的占比自15年触顶0.26%后开始出现滑落,至20年约为0.21%;考虑到女性卫生用品对于适龄女性属于必需商品,因此其渗透率达到天花板水平之后,收入增长带来的边际效应递减,人均消费额在收入中的占比逐步降低符合预期,长期来看,我国的人均消费额相对水平应向美日靠拢。

  20年美国、日本女性卫生用品市场内头部公司CR5分别为78.5%、96.7%,头部品牌CR5分别为68.4%、95.4%,且表现优异的品牌均为其本土品牌;其中护舒宝在美国的市占率高达32.9%,对应所属公司宝洁在美国的市占率高达47.6%,苏菲在日本的市占率为49.8%,对应所属公司尤妮佳在日本的市占率高达55.9%,上述各份额均呈现逐年提升趋势,由此可以看出核心品牌对于本土公司主导当地市场的意义重大,规模化优势显著。此外,美国有宝洁旗下的丹碧丝及金佰利的品牌高洁丝、日本有花王旗下的乐而雅在各自市场内同样实现了10%以上的市场份额占比,断层领先市场内的其他竞争品牌,整体竞争格局明晰,小品牌或是新品牌难以实现规模突破与地位超越。

  对比之下,我国女性卫生用品市场内头部公司CR5仅为38.1%,头部品牌CR5为36.7%;一方面外资品牌在我国市场内依旧占据主导地位,结合图20来看,表现最优的国产品牌恒安国际(品牌七度空间)近年来市占率提升至10%-12%区间范围后相对承压,其余国产品牌市占率不足2%,仍在市场中博取更多份额;另一方面,我国市场内尚未出现可类比海外龙头,享有绝对优势地位的头部品牌和公司。综上来看,未来我国女性卫生用品市场内依旧会出现较为激烈的竞争,格局有待进一步优化。

  我们认为未来我国女性卫生用品市场如果想沿袭发达国家的发展路径,女性消费者的消费观念和卫生意识是需要着重注意的因素,中小型品牌及制造商会受到老牌外资企业及国内品牌的挤压退出市场,由此带来行业集中度进一步提高。女性消费者会从注重产品价格转为功能导向,所以未来企业应该抓住产品升级的机会,并借助运营和新零售业态的优势抢占市场份额。

  下表中我们对中国、日本和美国头部的两家公司以及其核心品牌下的核心产品进行了价格以及功能的拆解,主要包含的产品有日用/夜用卫生巾,卫生护垫,液体卫生巾,经期裤以及卫生棉条,论证目前中日美头部品牌产品功能性差异以及定价差异。我们可以看到,中国、日本和美国目前的女性卫生用品主要聚焦在四大功能特性上,分别是吸水性,亲肤舒适性,防止侧漏与否和透气性(香味)。在我们罗列的16个单品中,基本都涵盖了这四大功能。

  目前女性消费者仍偏好较为普通的日用卫生巾及夜用卫生巾,但中国和美国已经出现了产品升级和替代趋势。中国以经期裤这一新型产品为例,其凭借更好的防侧漏能力逐渐被大众接受并逐步替代夜用卫生巾;而在价格层面,同样为每晚使用一片,经期裤的均价超过3元/片,其定价较夜用卫生巾出现翻倍。同样,在美国市场内消费者主要偏好购买液体卫生巾和卫生棉条,二者吸收性与使用便捷性较传统产品出现升级,相对普通卫生巾也存在2-3倍的提价。由此可见,在基本功能得到保证的基础上,品牌商会不断优化产品外观、面料、吸收性乃至针对各个使用场景进行产品的多元化变革,以此带来销售均价、客单价的增长,在消费量不变的基础上,获得更多的市场份额。

  (三)价量提升空间:消费者基数与人均使用量尚有延伸空间,但产品升级带来的价格增长或成为核心驱动

  对于目前的女性卫生用品市场,价量均有较大的提升空间。其中市场内现有适龄消费人口规模相对稳定,渗透率已经饱和,但是平均期间天数的增长、初潮年龄的降低等因素导致女性使用周期延伸使得消费量有新的增长空间,同时产品升级带来的产品结构性变化和平均单价的上升也可驱动平均价格抬升。

  1)平均经期天数的增加。下表的数据显示目前我国女性卫生用品的主要消费人群集中在80后-00后,可以看到超过90%的女性人群平均经期天数都在5天以上;其中较为年轻的90后和00后女性群体经期天数处于5~7天的比例更高,由此推断未来女性经期平均天数有增加的趋势。

  2)适龄女性生理期年龄段向两端扩展,使用周期延长。中国女性初潮平均年龄逐渐下降,2017年达到12.7岁。随着未来生理期年龄段的持续扩展,从传统的15-44岁延伸至12-54岁,适龄女性总人数即女性卫生用品的消费群体基数仍有增加的可能。

  未来价格提升的空间主要来自于,在收入提升导致居民对美好生活的诉求愈发强烈的时代背景下,女性卫生用品趋于高端化、倾向满足差异化需求的品类占比增加。我国女性对生理期卫生重视程度逐步加强,并且随着居民人均可支配收入的提高,女性消费者的卫生巾产品消费显著升级,需求已经从基本的吸收性延伸到舒适性、安全性和便利性。卫生巾产品高端化进程显著。结合前文图19数据来看,20年我国女性卫生用品平均价格达到0.11美元/片(合约0.76元/片),年均涨价约0.02元,呈现稳步上升趋势,消费升级表现突出。

  具体来看,女性卫生用品价格的变化或由以下两种因素导致,分别全产品价格普涨和产品矩阵倾向高端化带来的结构优化提升。其中,受能源和原材料价格波动的影响,品牌商会主动提升自身产品的价格以适应行业内的整体变化,以宝洁为例,从其公布的年报数据可以看出,旗下个护产品的价格每年会提升约1个百分点;此外公司也会在原材料价格出现剧烈波动时提前发布涨价通知,例如08-09年时期宝洁曾两轮通告,在全球范围内实施产品售价提价,由此公司全线%,09年护舒宝、帮宝适等品牌再度提价10-15%。上述全产品价格普涨的情形不涉及产品的更新换代,系产业链制造商与品牌商将部分成本增长的压力转嫁至消费者端,没有带来实际意义上的规模增量。

  我们更好看产品矩阵向多元化、高端化转变后带来的结构优化与价格提升。女性卫生用品市场应该更专注于特定使用场合和需求的细分,现有功能形态的新式卫生巾(经期裤、卫生棉条等)、或是面料材质的新产品(全棉卫生巾)的推出便是结构性变化的产物。

  同样参考宝洁(含护舒宝卫生巾及丹碧丝棉条两大品牌)的产品情况可以发现,护舒宝普通的卫生巾产品均价在1.5元/片以内,但纯棉材质的普通卫生巾产品价格提升至2-2.5元/片区间内;液体卫生巾是吸收材料的变革,使用了公司专利的FlexFoam液体材料具有更强的吸收效果,产品均价提升至2.5元/片以上,而纯棉的液体卫生巾、或是超长的夜用卫生巾均价则达到3.5-4.5元/片;考拉裤和丹碧丝卫生棉条则是功能/使用场景的变革,其中考拉裤针对睡眠夜用,价格升级至近5元/片,棉条则对标欧美、提出无拘束的玩乐场景(使用无感、可下水等),价格升级至3-4.5元/个;此外,护舒宝自2021年初开始通过品牌代言人迪丽热巴大力营销奢柔棉Air气垫系列,使用Air-Maxi蓬松扩容专利技术,进一步提升产品的吸收能力与舒适度,该系列下产品均价在3元/片以上,考拉裤价格超过7元/片。上述产品的迭代更新,均有效带动了价格带向上移动。

  我们按照不同地区划分对女性卫生用品市场规模进行了预测,主要差别表现在卫生巾的日均使用量和使用产品的平均零售价上;根据前文分析,未来产品升级与价格提升会成为行业规模增长的主要驱动因素,因此参照现在市场内主流产品价格,我们针对不同线级城市、考虑不同的消费与收入水平,给予乐观及保守的市场规模预期。

  需要注意的是,女性健康意识的提升初期会因更换频次的提升而带来用量的增长,但随着产品不断升级,实际上成熟市场内人均每月用量反而出现缩减,20年美日两国的人均每月用量分别降为25/20片,较06年减少了2-3片,这可能在于卫生棉条等吸收性更强的创新产品反而导致更换频次降低(普通卫生巾2-4小时、卫生棉条4-8小时更换);我国的人均每月使用量自2016年开始稳定在27-28片的范围内不再提升,未来可能也会出现下降。

  综上,我们乐观预期我国女性卫生用品的终端市场规模约2300亿元,保守也可达到1360亿元,较20年市场规模有50%-150%的提升空间;出厂价按照乐观0.85元/片、保守0.70元/片的行情预测,出厂市场规模也可达到625-964亿元。

  (一)下沉市场内渗透率与消费量增长带来行业增量,国产新兴品牌分流国际巨头市场份额

  自香港的瑞德国际旗下品牌Fitti菲比(1992年),以及金佰利旗下品牌好奇(1994年)进入中国大陆市场,我国婴儿卫生用品行业经历了快速发展,产品在材质、结构等层面不断迭代更新。行业整体与其核心——芯体的发展历程相近,以2006年为阶段性节点,在此之前,我国的婴儿卫生用品行业以外资品牌为主,好奇、帮宝适、妈咪宝贝等国际品牌集中进入中国市场,产品芯体虽有结构分区的变化,但以绒毛浆和高吸水树脂(Super Absorbent Polymer,SAP)材质为主导;2006年不含绒毛浆的复合芯体结构出现,此后国内品牌大举扩张,市场内多品牌混战。

  当前我国婴儿卫生用品行业仍处于成长期。市场规模由06年的69.09亿元增加至20年的703.39亿元,10-20年十年期复合增长率12.92%;随着规模基数的不断扩张,增速呈现逐年放缓趋势,至19-20年时已经降至5%左右,但对比前文所述规模较为相近的女性卫生用品行业,婴儿卫生用品行业增速水平较高。

  从消费量的角度来看,婴儿纸尿裤(含尿片)在我国逐步普及推广,截止19年全国范围内的市场渗透率达到72.2%,但不同地区之间差异明显,根据中国造纸协会的数据显示,一二线城市是当前最主要的市场,18年时婴儿纸尿裤的渗透率约92%,与发达国家成熟市场水平相近,而中低线城市与农村渗透率相对较低,部分落后地区渗透率甚至不足10%,因此随着婴儿纸尿裤使用的不断渗透,下沉市场会是未来行业消费量的主要增量来源。06-20年我国婴儿卫生用品行业的消费量自49.00亿片快速增长至369.72亿片,10-20年十年期复合增长率达到10.18%,与整体行业规模的增速表现相近,由此也可以看出行业的发展主要是受到消费量的驱动。

  从价格的角度来看,行业内产品的价格呈现分阶段上涨的趋势,主要的涨价体现在10-14年的五年区间内,10年之前价格在1.4-1.5元/片范围内波动,经过五年的提升,14年之后价格带上涨至1.8-1.9元/片,此期间内主要的行业变化在于芯体由预制双芯体向多层预制的革新,我们也可以初步判定产品技术的进步会是产品均价水平提升的主导因素,但由于技术革新需要时间周期,因此短期内不会持续出现产品价格大幅提升的情形。

  20年我国婴儿卫生用品行业内企业的CR10为51.4%,与11年相比大幅下滑24.7个百分点;其中前五大公司均为外资,合计占比达到42.2%,宝洁、金佰利、尤妮佳三家传统优势的龙头公司份额下滑明显,花王、大王两家后起之秀出现增长,但这五家公司稳居前五名的地位未发生动摇;国产品牌的市占率虽较国际品牌存在较大差距,但增势亮眼,6-10名的五家国产公司有三家是2015年后成立的新公司,10-20名中也有半数公司如此。

  整体来看,我国婴儿纸尿裤头部公司份额波动较大,行业尚未形成稳定市场格局。近五年头部公司市占率整体下滑,行业集中度不断下滑,新兴国产品牌迅速崛起,与国际品牌的差距收窄。其主要原因在于:1)国产品牌信任度与认同感提升,新生代宝妈不再迷信海外品牌。在《洞悉纸尿裤行业“人货场”最新变革》报告中显示,13年时72%的消费者更推崇国外品牌,但至19年倾向选择国产品牌的人数达到81.5%。2)母婴产品垂直类渠道的发展带动新品牌进入市场抢占份额。由于外资品牌进入中国市场主要通过商超等传统渠道进行售卖,对新兴渠道的敏感度不及国产新兴品牌;根据上述报告我们得知当前母婴店和母婴类线上平台是当前消费群体获取纸尿裤类产品信息并购买产品的最核心渠道,渗透比例均超过40%,此外,碎片化的微商模式的选择率也快速增长至11.7%,本土品牌更了解上述渠道的运营模式,具有获客优势。3)随着技术、工艺和制造能力的提升,国牌品质不输海外,性价比优势凸显。经过多年的技术研发及制造积淀,国产品牌的质量控制及稳定性都大幅提升,同时性价比进一步凸显。纸尿裤的核心技术在于芯体,以国产品牌较为常用的复合芯体为例,海外品牌由于供应链、设备等原因普遍采用以绒毛浆为主要原料的芯体,而复合芯体技术的成熟让国产纸尿裤进一步具备轻薄且吸水后整体膨胀、不易断层、芯体不起坨等特点。

  与女性卫生用品市场相似,本行业内也存在市场份额在0.1%以下或规模在1亿元以下的企业数量庞大的特点。较低的人均可支配收入水平可能会让部分低线城市及农村地区的消费者选择中小品牌的婴儿卫生用品,但考虑到在消费升级的大趋势下,新零售业态的出现和产品生产技术的提升带来众多国产新锐品牌入场,主流的新生儿父母年龄段为80后和90后,该部分人群受教育程度高、健康安全意识强且对线上购物和新型营销方式的接受度高,不存在品牌迷信,愿意尝试可靠的新锐品牌,未来行业格局可能会继续发生震荡。

  目前市场竞争格局的变化说明我国婴儿卫生用品市场尚未成熟,仍存在发展的较大空间,在消费升级和市场体量扩张下外资企业和国内新锐企业都有规模增长、扩张市场份额的机会。短期内我国婴儿卫生用品市场的行业集中度可能不会快速回升,新锐品牌的加入推动了产品升级也给行业带来了活力和更多竞争,国产品牌具有本土化的电商营销能力与新渠道把控力,以及适应性更强的新品迭代能力,因此和外资品牌的拉锯战可能会持续进行。长期来看,参考女性卫生用品市场的发展路径,市场成熟后外资品牌的品牌效应会逐步显现,未能成功树立品牌影响力的国产新锐品牌或将逐步退出市场,行业届时将再次向龙头集中聚拢。

  (二)中日美市场对比:成熟市场的规模增长由价格驱动,高景气的中国市场由量向价转移

  1.中国行业规模逐步成长超越美国,成熟市场的标志性驱动因素是从消费量增长向单价提升转移

  全球婴儿卫生用品市场增长完全由消费量驱动,产品单价短期未见提升。据欧睿咨询数据, 20 年全球婴儿卫生用品零售额达到473.17亿美元,同比增长-0.1%,10-20年十年期复合增速为2.42%。通过测算可以发现,06年开始产品单价自0.26美元/片波动上涨至11-14年期间最高约为0.30美元/片的区间,但此后至20年单价回落维持为0.25-0.26美元/片,走势平稳;因此行业规模的扩张完全受到消费量的影响,20年全球消费量约为1909.57亿片,10-20年十年期复合增速为3.74%,消费量的增长抵消了部分单价回落造成的消极影响。

  从行业规模与消费量两个角度来看,中国在全球的婴儿卫生用品市场内的地位均有显著提升。自06年开始,中国婴儿卫生用品在全球市场内的份额占比从3.1%大幅提升至20年的21.4%,消费量份额占比也从4.6%上涨至19.4%。同期内,日本与美国的规模及消费量占比均呈现出下降趋势。

  对比来看,美国婴儿卫生用品市场处于成熟阶段,十余年内行业规模围绕60亿美元水平波动,消费量也维持在190-195亿片的区间范围内,二者的增速基本不超过±2%,未见明显波澜,行业环境稳定;日本市场规模则是出现了两轮明显下滑,负增长分别发生在12-15年、17年至今,我们认为日本婴儿卫生用品行业受新生儿数量持续减少等人口因素的影响,本处于景气度下滑的承压期,但由于日本临近中国市场,结合考虑中国2016年落实推广的二胎政策,游客的消费或许是16年日本市场出现短暂逆势增长的主要原因。

  从均价和相对居民收入的角度来看,我们主要对比美国市场的情况;根据前文的分析,当地人口因素与中国消费者对于日本市场的影响较大,品牌商为了吸引消费者进行降价促销,且消费基数群体中本国居民占比减少,会对数据结论造成影响。美国作为一个成熟饱和的市场,价格变化带来的影响相较消费量的变化而言更为突出,自06年开始,美国婴儿卫生用品的单价从0.28美元/片开始逐步提升,至20年达到0.32美元/片,增幅高于同期的女性卫生用品(增幅0.02美元),且至今未见平台期,持续为上涨趋势;现阶段我国产品均价有待突破瓶颈期,进一步迈向更高价格带区间。

  与女性卫生用品结论相似,由于婴儿卫生用品对于新生儿(例如0-3岁期间)也属于必需消费品,因此随着行业规模的发展接近边际效应的临界值,人均消费额在收入中的占

  比应呈现先增后减的趋势。美国市场内婴儿卫生用品人均消费额在收入中的占比自06年的1.00%逐步降至20年的0.80%;我国的占比已经从上升期逐步进入平稳期,自15年开始围绕1.23%的均值范围波动,料长期也会呈现下行趋势。

  20年美国、日本婴儿卫生用品市场内头部公司CR5分别为81.6%、93.5%,头部品牌CR5分别为80.3%、89.0%,市场内参与者较为集中,形成多寡头垄断的局面,且大公司主打核心品牌,凭借单一品牌的销售即可实现市占率的断层领先;美国市场中金佰利旗下的好奇以及宝洁旗下的帮宝适市占率均在30%以上,日本市场中则是以尤妮佳的Moony、花王的妙而舒以及宝洁的帮宝适三足鼎立,各自市占率都在20%以上;市场内剩余品牌不断发展,但未见有市占率突破10%的选手出现。与女性卫生用品相似,头部品牌与公司的市占率稳中有升,不再受到市场竞争的冲击影响。

  对比之下,我国婴儿卫生用品市场内头部公司CR5仅为42.4%,头部品牌CR5为40.0%,且持续处于下滑阶段。结合图40可知,其主要原因在于行业格局未定,新兴国产品牌高速发展挤压了现有品牌的市场份额,原处于寡头地位的宝洁帮宝适为代表的海外品牌份额大幅下滑。长期来看,国产品牌或可在渠道、营销以及本土产品研发的支持下,不断提升性价比的竞争优势,达到与部分国际品牌抗衡的规模体量。

  下表中我们对中国、日本和美国头部公司以及其核心品牌下的核心产品进行了价格以及功能的拆解,主要包含的产品有纸尿裤,粘贴式纸尿裤和纸尿片,论证目前中日美头部品牌产品功能性差异以及定价差异。因为中国市场市占率前五名我们可以看到,中国、日本及美国目前的婴儿卫生用品主要聚焦在四大功能特性上,分别是吸水性,亲肤舒适性,防止侧漏与否和透气性(香味),与女性卫生用品相似。在我们罗列的16个单品中,基本都涵盖了这四大功能。

  目前中国、日本及美国的产品类型较为相似,都有粘贴式纸尿裤和拉拉裤(成长裤),普遍可以使用的时长为12小时(吸收量为7-8次)。日本和美国产品类型因为产品外形的升级使得婴儿纸尿裤的防侧漏能力更加突出,带来了较为明显的价格提升。对比来看,其他两国的头部品牌产品定价和中国差异不大,主要原因是中国市占率前五名均为外资品牌,且和日本及美国市场的品牌高度重合,即为宝洁的帮宝适、金佰利的好奇等占据领先地位,且产品均为本地自产或代工,不会因为进口产生额外成本带来定价的提升。从我国市占率最高的本土公司恒安国际推出的产品来看,相对外资而言,其核心的四大功能性并没有巨大差异,但是不论是日常纸尿裤还是高端拉拉裤定价都略低于外资品牌,这一特征为国产品牌所共有。其中凯儿得乐的定价相对恒安国际旗下的婴儿纸尿裤产品的单片价格相对较高,主要是凯儿得乐在吸收芯体超薄性这一属性上相对进行了加强,也表明了适龄父母消费群体对产品功能性以及附加价值的逐渐重视。未来中国市场产品结构变动空间较大,外资品牌所占份额可能因为新锐国产品牌低定价和善于渠道运营优势而受到挤压。

  (三)价量提升空间:低线城市渗透率与全市场人均消费量均有望继续增长,长期依靠消费升级的价格提升

  1)三孩生育政策及配套支持措施的推出。我国的出生人口数量逐年减少,截止19年为1465万人,较00年水平减少超300万人;为积极改善我国的人口结构及出生情况,计划生育政策逐步开放,21年5月已经推出三孩政策及相关配套措施来改善人口结构,以应对新生儿数量的下滑以及年龄结构失衡等问题。从数据可以看出,上一轮全面开放二孩政策的促进作用主要在16-17年有所体现,尤其是17年非一孩的出生人数较前期大幅提升逾200万人。由此我们乐观的认为,本轮生育政策的开放也将在短期内为婴儿卫生用品市场带来新的消费增量。

  2)三四线城市以及农村市场渗透率的提升。根据现有数据测算,各地的婴儿卫生用品渗透率存在明显差异,三四线等中低消费等级城市与农村地区婴儿纸尿裤的渗透率仍然有待提升,由此可以带来整体消费量的提升空间。

  3)人均使用量的提升。伴随着卫生意识的提高,消费升级趋势以及婴儿卫生用品新产品的更新换代,家长们会更加注重纸尿裤安全性与舒适感,不断提高使用更换频次。根据测算,日本市场出现波动前每个适龄婴幼儿(0-3岁)的每日使用量约为6.5片,美国市场的长期均值水平为4.5片/日;对比之下,尽管出现提升趋势,我国当前的人均使用量为2片/日,较发达成熟市场存在较大差距,未来有望进一步提升至4-6片/日的区间内。

  零售单价逐步提升,高端化、多元化成为趋势。随着消费升级,新生代的父母们对健康和高品质生活的追求日益增长,对于婴儿卫生用品的功能性等也有更高的要求。根据《2019 CBME中国孕婴童产业调查报告》中对品牌商未来发展趋势的分析中,认为70%的公司会更加重视产品设计、创新、颜值及包装,以提升自身的竞争力。以头部品牌帮宝适的全系列产品为例(参考均为适用于6-11kg婴幼儿的L码产品,同一系列中码数更大的产品单价更高),可以看出公司的基础款产品绿帮系列均价水平最低(1.5元/片),清新帮和一级帮分别在吸收性、附加成分上有所突破,对应单片价格提升至2.0-2.5元,纯净帮则是采用了优质棉材并添加日系设计,对应单片价格提升了近3.5元,产品线中定价最高的黑金帮则是使用了更贵的蚕丝材质,单片价格突破6.5元/片;同时,对于同一系列相同尺寸的产品而言,吸收能力更强、针对活动场景、穿戴方便的拉拉裤产品售价也会比普通纸尿裤更高。由此看来,婴儿卫生用品在外观、性能、材质、使用功能等方面的创新改良均可以带来售价的提升,若此成为行业内产品发展的大趋势,也可以有效带动行业内产品销售均价水平的提升。

  考虑到渗透率、日均使用量以及产品价格带多种因素的差异,我们同样按照不同地区划分对婴儿卫生用品市场规模进行了预测。其中因为0-3岁区间内不同年龄段婴儿的日均更换频次不同,预测中进行了取均数处理,通常新生儿每日应该更换6-8次,随着年龄的增长时间间隔可以逐步拉长。综上,我们乐观预期我国婴儿卫生用品的终端市场规模约2100亿元,保守也可达到1100亿元,较20年市场规模有60%-200%的提升空间;出厂价按照乐观1.50元/片、保守1.20元/片的行情预测,出厂市场规模也可达到490-1000亿元。

  成人失禁用品的消费群体包括活动不便的老人、因手术或生育导致的卧床患者、以及部分功能性需求患者等;而产品的购买消费者也与女性卫生用品(多为自用)和婴儿卫生用品(父母购买)不同,成人失禁产品既包括自购使用,例如可自由活动,有特殊场景需求的群体,也有他人购买,例如家人、护工为卧床的病人、老人进行购买。

  当前我国成人失禁卫生用品行业处于发展起步期。市场规模由06年的3.28亿元增加至20年的51.21亿元,10-20年十年期复合增长率24.46%;在疫情之前,行业呈现出加速发展的趋势,这与人口老龄化的大趋势相符,也说明消费者的接受程度正在逐步提升,至19年,行业增速几近30%,增速表现远优于发展较为成熟、增速放缓的女性及婴儿卫生用品行业;疫情对于医院手术、老年看护等公共场所的需求使用造成影响,因此20年的增速放缓至19.3%,我们认为随着疫情的影响逐步减弱,行业依旧会保持前期的高速扩张趋势。

  从消费量的角度来看,我国的成人失禁产品渗透率较低,日本的渗透率已经达到80%,欧美等地也达到60%左右,我国仅为3%,与全球12%的水平也存在一定的差距;这主要在于成人失禁产品的使用尚在推广普及的初级阶段,一方面使用者自身或出于羞耻感接受程度较低,另一方面社会与使用者的家庭支持力度有待提升,例如部分国家地区将成人失禁用品引入社会保障体系以加强推广,家庭内成员对于长辈的关注度与照顾程度还需进一步加强等等。由此看来,未来渗透率的提升将直接拉动消费量与行业规模的增长。06-20年我国成人失禁卫生用品行业的消费量自1.91亿片增长至20.47亿片,10-20年十年期复合增长率为21.31%,与婴儿卫生用品行业相似,当前成人失禁卫生用品行业的发展也是受到消费量的驱动。

  从价格的角度来看,行业内产品呈现出均匀提价的趋势,自06年的1.72元/片开始,逐步增至20年的2.50元/片,年均增幅约为0.06元,且保持较为稳定。结合图56中成熟市场的发展路径来看,随着产品丰富度增加,针对更多不同的功能与场景,其价格的提升为行业发展的大趋势。

  20年我国成人失禁卫生用品行业内企业的CR10为35.8%,与11年水平相比下滑14.9个百分点;前十名中仅有三家国际公司,其中Essity和金佰利的份额不断下滑,分别依靠包大人、得伴两个主力品牌支撑销售规模,而第十名的尤妮佳份额不足1%,市场内国际公司未见明显的竞争优势;国产品牌中以可靠护理为首,但其市场份额自15年开始横于10-11%左右,不再继续提升。由于行业尚处于高速发展的初期,且存在诸多新进入者和小品牌,因此多数品牌的规模增速与行业增速相似即可获得健康成长,短期内难见市占率的集中。

  总体来看,我国成人失禁用品市场格局表现为国产品牌领先,主要集中在高性价比的大众产品。产生这种竞争格局的原因是行业处于初步发展阶段,行业格局尚未完善,老牌企业享受先发优势与认知度红利的同时要面临新锐品牌的进入;此外,由于产品之间存在相似性,部分主营女性卫生用品业务或者婴儿卫生用品业务的公司逐渐涉足成人失禁卫生用品领域,加剧行业的竞争。

  此外,市场份额在0.1%以下或规模在1亿元以下的企业数量庞大并且占据超过70%的市场份额,这一比例远高于女性卫生用品和婴儿卫生用品市场。同时,成人失禁卫生用品市场内暂无5亿以上规模的品牌,相对体量较小。上述特征也符合行业与公司共同成长的初期特征。

  当前国内成人失禁产品品牌集中度偏低,也为企业树立品牌力提供了最佳时机。国内消费者短期内应该仍会保持高性价比的取向,对于国内企业而言,应通过加大产品创新和推广力度来进一步提高市场渗透率。同时,国产成人纸尿裤在中低端市场发展较为迅速,但是在高端市场上缺乏有号召力的领军企业,还处于品牌资源持续投入阶段,增长相对缓慢,所以企业可以在价格定位层面形成差异化竞争。

  (二)中日美市场对比:以消费量提升带动规模增长是各国主要趋势,产品价格不存在明显差异

  1.全球范围内均以消费量带动规模增长为主导模式,中国市场内产品价格已到位但消费渗透存在较大差距

  全球成人失禁卫生用品市场正处于高速发展期,消费量带动规模增长。据欧睿咨询数据, 20 年全球成人失禁卫生用品零售额达到101.43亿美元,同比增长4.9%,10-20年十年期复合增速为5.77%。与婴儿卫生用品相似,成人失禁卫生用品也处于渗透率提升阶段,且更接近成长前期,需要高性价比以实现有效的推广普及,因此行业内产品均价难见明显的提升趋势,15年至今产品单价维持在0.39美元/片的均值水平;行业规模的扩张完全受到消费量的影响,20年全球消费量约为260.74亿片,10-20年十年期复合增速为7.13%。

  从行业规模与消费量两个角度来看,中国在全球的成人失禁卫生用品市场内的地位均有显著提升,但与美日市场规模仍存在较大差距。自06年开始,中国成人失禁卫生用品在全球市场内的份额占比从1.1%大幅提升至20年的7.3%,消费量份额占比也从2.0%上涨至7.9%;同期内,日本与美国的消费额、消费量在全球范围内的占比均超过20%。

  日本和美国成人失禁卫生用品市场也处于发展阶段,但进度略快于中国,相对中国市场较为成熟;目前三个市场内规模的增长均由消费量带动。对比可以发现,消费渗透率越高的国家,例如日本,其消费量的增速水平越低,逐步落入3-5%的区间内。

  从产品均价的角度来看,各国间产品价格带不存在明显差异,我国成人失禁卫生用品的均价已经逐步提升至0.35美元/片左右,与美日相似,自2014年之后,三国的产品价格均未见提升趋势,保持在相对稳定的水平。

  从相对居民收入的角度来看,美日两国成人失禁产品的人均消费额在收入中的占比分别保持在0.07%/0.11%的水平,中国该比例自0.01%逐步至0.02%且呈现提升趋势。可以看出,当市场内消费渗透率较高时,进一步发展相对瓶颈,行业内产品如若不能实现质的突破或许只能保持与经济大环境背景相似的增长(工资收入、物价等同步增长);但处于渗透率亟待提升的发展初期,人均消费额相对收入仍有较大提升空间。

  20年美国、日本成人失禁卫生用品市场内头部公司CR5分别为68.2%、93.3%,头部品牌CR5分别为66.7%、85.7%,格局与婴儿卫生用品相似,市场内参与者较为集中,形成多寡头垄断的局面,头部公司通过少数品牌实现市占率的断层领先;日本市场内尤妮佳一家独大,凭借乐互宜一个品牌占据近50%的市场份额,美国市场内金佰利旗下蓓姿Poise、得伴各自占据近25%的市场份额(二者存在定位差异,分别针对女性、长辈老年人群体)。对比之下,日本的格局更为稳定,尤妮佳形成寡头垄断后份额不断提升;美国市场内宝洁作为具有成熟一次性卫生用品经营的品牌商,迅速切入该赛道,通过护舒宝品牌提供成人失禁产品,市场份额在六年内大幅提升近10个百分点至13.8%,虽然距离金佰利旗下品牌仍有差距,但是相较其他小品牌已经形成领先优势。可以看出,由于成人失禁卫生用品行业尚处于发展阶段,具有一定行业相关基础的品牌商,更具竞争实力。

  对比之下,我国成人失禁卫生用品市场内头部公司CR5仅为28.4%,头部品牌CR5为27.9%,且呈现出下降的趋势。根据前文的分析,头部品牌正处于与行业共同成长的阶段,市场竞争格局未来有待进一步优化。

  下表中我们对中国、日本和美国市占率前三的公司以及其核心品牌下的核心产品进行了价格以及功能的拆解,来论证目前中美头部品牌产品的主要差异在于产品的性价比。我们可以看到,中日美目前的成人失禁单品主要聚焦在五大功能特性上,分别是吸水性,亲肤舒适性,防止侧漏与否,透气性(除味性)以及是否具有尿显提示。在我们罗列的15个单品中,基本都涵盖了着五大功能。

  中国的成人失禁用品单片吸收量偏多,所以尽管单片价格和日本及美国十分相近,但在核心功能吸水性方面表现出了更高的性价比。中国的单位价格集中在0.2-0.6元/100毫升之间,其中除了主打加强型和超值型的产品以外,价格平均在0.2-0.5元/100毫升之间。对比美国,两大主力品牌Depend以及Always Discreet的单品价格分别是0.71元/100毫升和0.96元/毫升,远高于中国产品的平均单位价格。此外,可以看出美日的产品已经出现了功能的细分化,例如护舒宝Always Discreet旗下有主打女性使用的场景,提供类似卫生巾和内裤形式的卫生用品;日本市场内有专门针对轻失禁及可独立行走人群的环绕式纸尿裤,在保证产品吸收性功能上具有相对大的升级。由此看来,我国目前的产品更多针对老年人的长期使用,未来也可在实现男女之别、功能细分、提高贴身性和私密性、舒适性、安全性、改善皮肤健康等方面的产品创新及升级。

  (三)量价提升空间:老龄化人口结构凸显潜在消费群体庞大,社会逐步正视失能老人的生活问题带来使用渗透提升

  1)人口老龄化加剧且进程明显加快。我国65周岁及以上老龄人口数量居全球之首。根据“七人普”数据显示,截至20年我国65岁以上老年人群体规模已经达到1.91亿人,逐年显示出加速增长趋势,且在总人口中的占比达到13.91%。数量巨大且快速增长的老龄人口为我国成人失禁用品市场发展提供了庞大的潜在消费群体,尽管成人失禁用品适用于手术后、孕期等多种场合,但此类需求或为短期,且发生的时间节点不确定;对比之下,老年人的失禁卫生需求更为稳定,据Boskit统计,成人失禁在65岁以上人口中的问题比例约为50%,80岁以上的人口几乎100%出现失禁问题,因此长期来看,成人失禁卫生用品的主力消费人群是患有不同程度失能的老年人。

  2)市场渗透率的提升,尤其是二三线城市及农村地区。当前成人失禁产品的销售普及度偏低,主要在于“自尊心受挫”,据Boskit统计,由于患者感到羞耻与尴尬,通常不能正视失禁问题,拒绝倾诉问题的群体占比接近40%。随着患者的认知提升,例如“七人普”数据显示,老年人口质量不断提高,老年消费者观念的转变有利于成人失禁卫生用品的渗透率提高。

  3)国家加快建设居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系和健康支撑体系。我国于5月31日推出的该政策在其提出了对老人养老服务和健康生活的重视需要逐步加强,参考巴西等国家的发展历程,服务体系的进一步完善有利提高成人失禁卫生用品的渗透率和消费量,从医疗补贴等角度推动成人失禁产品的普及。

  在使用人群的层面,虽然已知我国65岁人口规模已达到近2亿人,且仍处于加速区间,但实际出现尿失禁问题的群体规模仅占部分(50%左右);同时根据尿失禁的成因及失禁尿量,将尿失禁划分为充溢性、压力性、急迫性及功能性四种情形,其中中度及重度病症(例如膀胱过度活动症、失控等)才会对成人失禁用品产生依赖使用。以生活自理程度来判断,我国失能、半失能老人数量约为4000万,以此为基础估算成人失禁用品的消费使用群体。

  同时以当前美日的渗透率、人口基数测算,人均使用量约为380-400片/年,过去十余年的年均增量为10片左右,未来人均使用量达到350-450片/年较为合理。

  综上,我们乐观预期我国成人失禁卫生用品的终端市场规模约211亿元,保守也可达到109亿元,较20年市场规模有120%-320%的提升空间;出厂价按照1.10元/片的行情预测,出厂市场规模也可达到48-93亿元。

  五、非吸收性卫生用品:行业增长迅速,棉柔巾、消毒湿巾等细分市场处于爆发期

  (一)大单品赛道内产品差异较小,市场以生活用纸和母婴卫生用品品牌公司为主导

  非吸收性卫生用品对应为擦拭巾,从功能的角度来看,其主要竞品系传统的生活用纸(包括卷纸、抽纸、面巾纸等)以及可循环使用的毛巾抹布类产品;从产品结构来看,目前市面上销售的集中为干巾(棉柔巾、懒人抹布等)和湿巾。

  当前我国非吸收性卫生用品行业处于成长期。市场规模由06年的14.94亿元增加至20年的109.20亿元,10-20年十年期复合增长率15.35%;在疫情之前,行业增速稳定在12-15%的范围内波动;疫情期间居民的安全卫生意识与防疫意识加速提升,因此行业20年实现了23.6%的高速扩张。长期来看,随着消费者生活水平的提升、消费者健康生活和品质生活理念的持续升温以及国家对环保理念的支持力度加大,擦拭巾类产品的普及度与需求量均有较大的提升空间。

  从产品和价格的角度来看,非吸收性卫生用品行业具有明显的大单品属性,单一产品目录下的商品之间不存在明显的差异性(包括产品功能及售价)。以行业内的两大单品为例,棉柔巾通常主打天然植物纤维、柔软、吸水等,市场上主流品牌的产品均价约为0.19元/片;湿巾则强调EDI纯水、杀菌防护等特征,市场上主流品牌的产品均价约为0.25元/片。

  20年我国非吸收性卫生用品行业内企业的CR10为44.0%,与11年相比轻微提升1.1个百分点;其中以恒安国际的心相印品牌为主导,市占率遥遥领先。从当前的竞争格局可以看出,一方面传统的生活用纸企业在市场中占据优势,由于此类擦拭巾可用于替代纸巾类产品,生活用纸品牌更善于把握相似的市场需求,在此背景下,心相印、维达、得宝、清风、洁柔、舒洁等品牌表现相对突出;另一方面,由于行业内以大单品为主导,棉柔巾、湿巾等产品多涉及婴幼儿使用场景,因此母婴品牌同样表现优异,这一部分品牌展现出了与婴儿卫生用品市场内相似的特征,传统老牌(好奇、强生婴儿、贝亲等)与新兴国货(全棉时代、Babycare等)皆有受众。

  同时,与吸收性卫生用品市场相似,在非吸收性卫生用品行业内市场份额在1%以下或规模在1亿元以下的企业数量庞大并且占据超过50%的市场份额,可以推断出大量消费者在消费棉柔巾、湿巾等产品时,对于品牌的敏感度偏低,因此行业内竞争较大,小品牌也存在发展机会。长期来看,我们认为市场份额终将向生活用纸或是经营婴儿卫生用品的头部企业聚拢,对于这些公司而言,非吸收性卫生用品更像现有产品矩阵下的丰富补充与升级,消费群体和需求本质没有发生改变,渠道建设和获客成本压力相对更小。

  (二)中日美市场对比:个人及家庭清洁护理刚需属性较强,人均消费额在收入中占比保持稳定

  1.疫情促使全球非吸收性卫生用品行业出现短期爆发增长,成熟市场内人均消费额在收入中占比保持相对稳定

  全球非吸收性卫生用品市场正处于平稳增长期。据欧睿咨询数据,20 年全球非吸收性卫生用品零售额达到160.81亿美元,同比增长10.1%,10-20年十年期复合增速为3.31%。其中疫情环境之下,消费者对于消毒杀菌的卫生安全需求增长,带来的短期爆发增长显著,长期来看,行业规模增速或回落至2-2.5%的均值水平。

  中国在全球的非吸收性卫生用品市场内的地位不断提升,现阶段规模已经与日本基本持平,但距离美国市场仍有一定距离。自06年开始,中国非吸收性卫生用品在全球市场内的份额占比从2.0%大幅提升至20年的9.8%;同期内,美国的消费额规模也在同步提。


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